Page 41 - Yıldız'da Yaşam-Strateji Özel Sayısı

YILDIZ’DA YAŞAM STRATEJİ ÖZEL SAYISI 39
Marka, Fransızca’da “marque” yani ürün işareti anlamındadır; Anglosakson dillerinde ise “brand/branding” yani işaretleme/yakma anlamında kullanılmıştır. Etimolojik kökenine bakıldığında marka kelimesi; Almancada “marc” yani sınır çizgisi anlamına gelir. Marka, bir terim olarak Türkçeye İtalyanca “marca” kelimesinden; İtalyancaya ise İngilizce “mark” yani işaret kelimesinden geçer. Bugüne geldiğimizde markanın, bir ya da bir grup üreticinin
ya da satıcının mal ve hizmetlerini tanıtmaya, rakiplerinden ayırt etmeye ve farklılaştırmaya hizmet eden isim, logo, kavram, sözcük, simge, tasarım, resim ve bütün bunların bileşkesi olan somut ve soyut bir kavram olarak tanımlandığını görüyoruz.
İsim olmanın ötesinde...
Peki, marka olabilmek için bu imgelere sahip olmak yeterli midir? Sözlük anlamıyla yeterli olduğunu söyleyebiliriz. Fakat sadece bu haliyle bir varoluş, bir ürünün veya hizmetin kime ait olduğunu gösterir bir belirteçten ibaret olacaktır. Pazarlama dehası Philip Kotler markayı şöyle tanımlar:
“Marka; üretici ve satıcının, tüketicilere belirli özellik ve faydaları sürekli olarak sunacağının bir vaadi ve kalite garantisidir.” Philip Kotler tarafından modern marka anlayışının babası olarak anılan David Aaker için marka bir ad ve logo olmanın çok ötesindedir; bir kuruluşun müşteriye sadece işlevsel değil, aynı zamanda duygusal ve toplumsal anlamda simgelediği şeyi verme sözüdür. Tabii ki marka, sözünde durmanın da ötesindedir. Aynı zamanda bir yolculuktur, müşterinin markayla kurduğu her bağlantıda
edinilen deneyim ve algıya dayalı olarak sürekli gelişen bir ilişkidir. Bu sebeple markanın, önemli ve ayırt edici imgelerinin olmasının çok ötesinde kişiliğinin, tarzının, duruşunun, değerlerinin, sorumluluklarının, ilgi alanlarının, odağının, vaatlerinin ve bununla ilgili duygusal, rasyonel ve ilişkisel faydalarının olduğu sistemler bütünü olduğunu söyleyebiliriz. Aslında bir markayı insandan ayırabilmek pek mümkün değil. Bu kavramlarla bir kimliği yansıtarak tüketicinin ve müşterinin zihninde bir imaj oluşturur. Bu imajın rakip ürünlere göre tüketici zihnindeki pozisyonuna markanın
konumu, bunun için yürütülen çabalara
da markanın konumlandırılması denir. Dolayısıyla marka bir isim olmanın ötesinde bir kimlik, bir imaj ve konumlandırmaya hizmet eden bir kavram olarak görülmelidir.
Marka yaratımı ve konumlandırması, bu konumlandırmanın gerektirdiği iletişim stratejisi ve faaliyetlerinin oluşturulması, markanın kuvvetlenerek büyütülmesi
ve hedeflediği kitleye erişimi sağlayacak medya karmalarının oluşturulması, marka yolculuğundaki en temel adımları oluşturuyor.
‘Marka bir isim olmanın ötesinde bir kimlik, bir imaj ve konumlandırmaya hizmet eden bir kavram olarak görülmelidir.’